El Community Manager: "¿Quién da la cara por su empresa en Internet?"

Hoy en día, gracias a Internet, tenemos información directa de nuestros clientes, podemos conocer nuestra reputación, saber dónde falla nuestro proceso de venta o la atención al cliente, conocer casi inmediatamente el éxito de una campaña.

"Estar preparado en este nuevo contexto significa incluir Internet dentro de la definición de nuestra estrategia de negocio, algo tan básico como esto. Y dentro de esa definición es indispensable la aparición del 'Community Manager', responsable de la empresa en los medios digitales", sostiene Blanco.

Para el autor, es la persona que planifica, acciona y controla la estrategia de negocios de la compañía, interactuando con los usuarios internos y externos con el fin de generar un vínculo de valor entre todos los involucrados.

Durante el 2011, una empresa multinacional con 15 años de trayectoria y liderazgo absoluto en su sector, recibe el problema de un cliente (cliente fiel que utiliza sus servicios hace más de 10 años) y, según lo establecen los procedimientos certificados por las normas ISO 9001:2008, que orgullosamente muestra en sus paredes, asienta el reclamo. Por alguna razón desconocida para este cliente, el reclamo supera los 70 días sin resolución y sin aclaración de parte de la empresa. Este cliente trata de contactarse con la empresa telefónicamente, pero sin resultado ya que la línea de atención al cliente es la misma línea que utiliza como canal de venta y, por lo visto, no está técnicamente preparada para recibir una gran cantidad de llamadas. Pasan los 75 días sin noticias y el cliente, gran usuario de las redes sociales, detecta que esta empresa tiene canales oficiales en Twitter y Facebook. Al intentar contactarse con la empresa por esos canales recibe el mismo trato: silencio.

En un breve análisis, el cliente se da cuenta que esta empresa trata de la misma forma a todos los que intentan contactarse con ella por esos canales digitales. Esto lo impacienta y él, que fue fiel a la empresa durante más de 10 años, comienza a comentarlo entre sus redes de amigos. El caso aún sin resolver y el tiempo sigue pasando. ¿Cómo cree usted que esto afectará a la imagen de la compañía?

El caso GAP

El 6 de Octubre de 2010, GAP, la famosa marca de ropa estadounidense, comunicó que había renovado su logo, que utilizaba hacía más de 20 años. En situación de días, miles de clientes se quejaron por el cambio en distintos medios digitales y otros miles de usuarios decidieron burlarse de la marca creando sitios y cuentas en Facebook y Twitter ficticias para ese fin. Tan solo 5 días después del lanzamiento del nuevo logo GAP emitió un comunicado de prensa, a través de su página oficial de Facebook (utilizando el mismo canal por el cual recibió la mayoría de las críticas), asumiendo su acción como un error. El comunicado decía: "Ok. Escuchamos alto y claro que no les gusta el nuevo logo. Hemos aprendido mucho de su retroalimentación. Solo queremos lo mejor para la marca y nuestros clientes. En lugar de tercerizar masivamente, traeremos de vuelta el cuadro azul esta noche". Caso resuelto.

Sin duda GAP salió fortalecida gracias a su rápida acción y a la sinceridad de la empresa que la llevaron a superar la crisis. Aunque muchos creen que esto produjo acciones negativas en la bolsa (NYSE: GPS) no fue así; incluso el valor de sus acciones no detuvo su crecimiento. Hoy ya posee 1.370.269 fans en Facebook y 58.623 seguidores en Twitter.

Mucho para aprender en cuanto a las comunicaciones digitales de una empresa, donde el 70% de sus clientes han reconocido que primero ingresan al sitio web para conocer los últimos diseños y luego van a sus tiendas a comprarlo.

Hoy en día, gracias a Internet, tenemos información directa de nuestros clientes, podemos conocer nuestra reputación, saber dónde falla nuestro proceso de venta o atención al cliente, conocer casi inmediatamente el éxito de una campaña. Comprender que nuestras empresas pueden vivir casos como estos todos los días es muy importante y por eso tenemos que estar preparados. El estar preparado significa incluir Internet dentro de la definición de nuestra estrategia de negocio, algo tan básico como eso. Y dentro de esa definición es indispensable la aparición del "Community Manager" (que suele traducirse como Gestor o Responsable de Comunidades Digitales/Virtuales/En línea, según la bibliografía que se consulte).

¿Quién es el Community Manager (CM)?

Es la persona responsable por la empresa en los medios digitales. Planifica, acciona y controla la estrategia de negocios de la compañía, interactuando con los usuarios internos y externos con el fin de generar un vínculo de valor entre todos los involucrados.

Veamos esta definición por partes:

• Responsable por la empresa. El CM es la cara y voz (y la letra) de la empresa, esto quiere decir que es un profesional comprometido con la marca. Es muy importante no tomar esta definición a la ligera, la velocidad de reacción y la calidad de la comunicación estarán ligadas a este compromiso. Existe un famoso dicho que dice: "Si los hombres han nacido con dos ojos, dos orejas y una sola lengua es porque se debe escuchar y mirar dos veces antes de hablar"; marca la cautela como algo importante en la vida y creo que todos hemos experimentado este gran consejo. Para Internet podríamos exacerbar este famoso dicho y reforzar al extremo la cautela, ya que hemos nacido con dos manos y diez dedos para "tipear" las más incomprensibles, insensibles e irresponsables respuestas, si no son meditadas con tiempo. Una gran característica que deberá tener un CM es la buena redacción, manteniendo los modales, evitando la "sobre reacción", sabiendo transmitir los sentimientos por escrito y, por supuesto, el buen uso del idioma; una simple falta de ortografía puede ser la gota que derrame el vaso. Por lo tanto, para concluir este punto, ¿a quién pondría usted como vocero de su compañía? Creo que respondiendo esta simple pregunta, ya va teniendo en mente la figura del verdadero CM.

- En los medios digitales. Ya en 1999, The Cluetrain Manifesto nos marcaba, en sus 95 puntos, los lineamientos de la red actual. El CM debe comprender perfectamente el funcionamiento de los medios digitales y sus usos y costumbres. Ser creativo y proactivo es una característica básica que debe poseer el CM, ya que Internet está en constante cambio y su función es la de detectar las mejores vías de comunicación con los usuarios.

• Planifica, acciona... la estrategia de negocios de la compañía. Un CM no puede estar por fuera de la estrategia de negocio de la compañía, y su vínculo con la planificación es la única herramienta para estar preparado e interpretar lo que el mercado comente de la empresa, logrando crear una relación alrededor de la marca en función de lo que la empresa le quiere contar a sus seguidores. Además, para que todo proyecto sea exitoso, debe basarse en una planificación clara y ejecutable en tiempo y forma. Parar ello el CM debe estar muy bien informado del día a día, poseer conocimientos de la industria, de marketing y de comunicaciones.

Controla. Vayamos a la frase universal: "Lo que no se mide no se controla, y lo que no se controla no se puede mejorar". Es fundamental para el buen desempeño del CM que cuente con las herramientas necesarias para monitorizar activamente las conversaciones (voluntarias o involuntarias) de la empresa en la red. Sin esto, es enviarlo al fracaso asegurado. A partir de este monitoreo constante de la red, el CM se convierte en "la voz de los clientes" y por lo tanto será el responsable de interpretar y saber transmitir correctamente, hacía las distintas áreas de la empresa, esta voz.

• Interactuando con los usuarios internos y externos. Interactuar es un vínculo de dos vías, donde el CM debe ser capaz de transmitirle al usuario la estrategia de negocio de la empresa, utilizando la autenticidad, la humildad y la honestidad como pilares de esa comunicación (un ejemplo de humildad es el caso GAP, escuchar al usuario, reconocer el error y pedir disculpas volviendo al Logo original). El CM es un eslabón muy importante en la tan necesaria humanización de las empresas. Debe tener muy buenas habilidades en comunicación, con capacidad de moderador

y promotor para que las comunidades sean dinámicas.

Un punto aparte merece la relación con los usuarios internos (empleados de la empresa). Ya que el CM es la persona que vela por la calidad del contenido generado por estos usuarios, asegurando que cumplan con los lineamientos básicos y las pautas de conducta marcadas por la empresa. Esto no quiere decir que sea un censor, sino que es la figura que motiva y orienta a los usuarios que mantienen vivas las distintas comunidades o participan activamente en la red. Reforzando por si mismo esa estrategia de negocios de la compañía. Ellos son los embajadores internos de la marca.

Vínculo de valor entre todos los involucrados. Todas las características ya nombradas que debe poseer un CM tienen como fin mantener una valiosa interacción con los usuarios en los medios digitales, generando con ellos un vínculo virtuoso. La indispensable relación "Gana-Gana". Para reforzar la definición, creo que es muy útil detallar rápidamente lo que no es un Community Manager... y varios han creído que sí: No es el empleado que tiene más seguidores en Twitter o "amigos" en Facebook, tampoco el responsable de IT que programa el sitio web, o un gacetillero..., o el que "tiene tiempo" para navegar por Internet.

Conclusión

Las empresas deben entender que no deciden su participación en Internet. Los usuarios ya decidieron por ellas. Comprender que nuestras empresas pueden vivir todos los días casos como los nombrados es muy importante, ya que Internet no es un medio más. Internet es un canal de publicidad, de venta, de atención al cliente, de fidelización, de investigación de mercado, de desarrollo de producto, de atención a proveedores, comunicación con los socios, con los inversores, con los empleados... concretamente de interacción con los stakeholders de nuestro negocio. Todo eso en un solo medio, ¿le parece poco para dejarlo en manos inexpertas?

Fuente: Revista Empresa Nro.201 - ACDE