¡Piedra libre para todos!
Llegó el día. El ecosistema digital nos permite "descubrir" el comportamiento de nuestros clientes, tanto dentro de portal de comercio electrónico o sitio web, como en nuestro local de ventas. Para nuestros clientes, es cada vez más difícil encontrar un escondite.
Tal como mencioné en la primera entrega de los "Trends Report" ("Ropo, yo no te conozco", septiembre 2016), los datos son el punto de partida y la base para la continuidad de una estrategia de negocios exitosa. Ya lo decía Edwards Deming (1900-1993, Padre del Círculo de Calidad Total: Plan-Do-Check-Act): "Sin datos, solo eres una persona más dando su opinión". Para este Trends Report vamos a enfocarnos en el "Análisis del Comportamiento del Usuario" (en inglés conocido como UBA, User Behavior Analytics), práctica muy utilizada y requerida en el Marketing Digital... y no tan digital, como vamos a poder apreciar.
El comportamiento del usuario o consumidor es toda una ciencia dentro de las estrategias de negocios y no se puede tomar a la ligera. En este caso, sin ingresar en los ámbitos psicológicos y sociológicos del consumidor, nos enfocaremos en la posibilidad de comprender "numéricamente" (estadísticamente) esos comportamientos. Para esto veremos dos conceptos muy utilizados en el marketing: El ZMOT ("Zero Moment Of Truth" por sus siglas en inglés ó en español, "Momento Cero de la Verdad") y el FMOT("First momento Of Truth ó "Primer Momento de la Verdad").
Para cada momento de la verdad vamos a desarrollar próximamente un "Trends Report" independiente, ya que son conceptos muy útiles y necesarios en el Marketing Digital, pero por ahora vamos a enfocarnos en su definición básica:
- El "Momento Cero de la Verdad" (ZMOT), concepto que acuño Google en el año 2011 para el mundo digital, se considera a las acciones de investigación que ejecuta una persona por su cuenta para resolver una necesidad que le surgió (producto y/o servicio). Esta investigación surge antes de conocer la empresa/marca/modelo que puede resolver ese requerimiento y puede realizarse por medios digitales (Google, Yahoo, whatsapp, emails, etc) o por medios tradicionales (teléfono, boca en boca con sus amigos, familiares o colegas, etc.). Estas acciones de investigación, donde el cliente aun no vio físicamente o testeo el producto/servicio, se consideran el comienzo del proceso de compra. Cabe aclarar que este concepto de "ZMOT", dentro de las estrategias B2B (Business to Business o Empresa a Empresa) siempre existió y sigue siendo mucho más "tradicional" que "Digital".
- El "Primer Momento de la Verdad" (FMOT), concepto creado por ejecutivos de Procter & Gamble en el año 2005, es el momento donde la persona se encuentra cara a cara con el producto y, en el caso de existir, también se encuentra con sus posibles alternativas de compra. En este momento es cuando características extrínsecas al producto/servicio comienzan a influenciar en la decisión de compra (packaging, publicidad, entorno, etc.).
Para analizar este comportamiento del usuario, tan necesario para planificar y/o ajustar nuestras estrategias de negocio, el ecosistema digital nos brinda muchas herramientas. Si nos enfocamos en el ZMOT y nuestros canales digitales, siendo estos: sitios web, landing pages, portales de comercio electrónico, redes sociales, entre otros. Términos como Pixel, Cookies, Tag, Click, Impresión, Like, Engage, SEM, entre otros... serán moneda corriente en los procesos de definición de indicadores de comportamiento. Y gracias a éstos imagine conocer:
- Dé qué ciudad de la Argentina están ingresando a su página web/comercio electrónico y descubrir que tiene una excelente localización para su nueva tienda física.
- Qué contenido/producto es el más interesante para sus visitantes y poder realizar una estrategia de marketing geolocalizada.
En el caso de las tiendas físicas (FMOT), la información enfocada en la geolocalización de los usuarios nos llega gracias a eso que llevan en sus manos: el teléfono (que bien hoy en día podría pasar a llamarse Mobile Computer y no SmartPhone, ya que rara vez lo usamos para hablar). Por lo tanto, a través de su teléfono y utilizando tecnología como: MAC Address, Beacon, Bluetootk, Wi-Fi, GPS, entre otros, podemos obtener datos muy precisos de lo que sucede dentro de nuestros locales. Brindándonos información como:
- Cuál es el espacio en la tienda más visitado.
- Conocer si un cliente que visitó nuestro sitio web/comercio electrónico, ahora ingreso a la tienda para ver o comprar el producto (El famoso: ROPO, Research Online, Purchase Online - Buscar Online, Comprar en la tienda).
Toda esta información y mucho más, puede ser utilizada para realizar acciones de marketing casi "quirúrgicas" y como bien sabe, mucho más efectivas.
Ahora bien, hágase estas preguntas:
- ¿Estoy generando informes de comportamiento de mis clientes y posibles usuarios, tanto en el entorno digital como en el físico?
- ¿Tengo el proceso y la tecnología suficiente para estudiar ese comportamiento?
Si no puede responder positivamente estas dos simples preguntas, es posible que aún no haya encontrado a esos clientes potenciales... y posiblemente algún competidor se le adelante y grite: "¡Piedra libre para!". Game Over.